Century City war lange Zeit eines der konzentriertesten Büroviertel von Los Angeles. Reuben Brothers geht jedoch davon aus, dass das nächste Kapitel dieser Gegend deutlich wohnlicher, erlebnisreicher und luxusorientierter ausfallen wird. Am Century Plaza entwickelt das Unternehmen ein Areal rund um das Fairmont Century Plaza Hotel und die Park Elm Eigentumswohnungen. Das Konzept umfasst Restaurants, Galerien, ein umfassendes Wellnessangebot sowie einen neu gestalteten öffentlichen Platz.
Für Jordana Yechiel (geb. Reuben) von Reuben Brothers spiegelt diese Strategie einen umfassenderen Wandel wider, wie Menschen in Los Angeles leben möchten. Inspiration dafür bieten internationale Beispiele wie das International Financial Centre in Dubai, das sich zu einem 24/7-Ziel entwickelte. Dort verwandelten Restaurants, Kulturangebote und Wohnungen ein ehemals hauptsächlich von Geschäftsaktivitäten geprägtes Viertel. Frau Yechiel erörterte Ende August die Gründe für die umfangreiche Investition von Reuben Brothers in Century City, die Erwartungen von Luxuskäufern und wie das Unternehmen Mieter kuratiert, anstatt lediglich Belegungsraten und Mieten zu verfolgen.
Strategie und Wertschöpfung
Auf die Frage, warum Century City und dieses Projekt zum Portfolio von Reuben Brothers passen, obwohl das Unternehmen traditionell auf prestigeträchtige Immobilien und Gastgewerbe fokussiert ist, erklärte Yechiel: „Century City ist eine Besonderheit in unserem Portfolio. Wir begannen als traditionelles Immobilienunternehmen, expandierten dann in das Gastgewerbe und Luxushotels sowie einige Wohnentwicklungen. Dies waren jedoch stets ‚Trophy Assets‘, sei es in London, das Surrey Hotel an der Upper East Side oder unsere Umwandlung des W in South Beach zum Waldorf Astoria. Erstklassige Immobilien stehen an erster Stelle, das Gastgewerbe an zweiter. Wir betrachten Immobilien als reines Immobiliengeschäft, da unsere Denkweise so ausgerichtet ist, und fügen dann den Luxusaspekt hinzu.“
Bei der Entwicklung in Century City handelt es sich um ein Neubauprojekt, in das Reuben Brothers mehr Kapital investiert hat als in jedes andere Vorhaben. Frau Yechiel betonte die zugrunde liegende Überzeugung: „Wir wollen nicht einfach nur mehr Dinge in die Welt setzen. Wir möchten fragen: Was fehlt? Was funktioniert? Wie können wir helfen? Wo sehen wir die Möglichkeit, Wert zu schaffen?“
Wandel in Los Angeles und internationale Vorbilder
Die Anziehungskraft von Century City begründet sich auch durch die Dynamik der letzten sieben bis acht Jahre in Los Angeles. Der Immobilienmarkt und die Lebensweise der Menschen haben sich stark verändert. Sicherheitsaspekte, die vor einem Jahrzehnt in diesen Gebieten keine Rolle spielten, sind nun relevant geworden. Es gab erhebliche Migrationsbewegungen, wobei einige Bewohner zwischen den Küsten pendeln oder den Bundesstaat verlassen, aber Kalifornien weiterhin als attraktiven Standort betrachten. Auch eine Verlagerung weg von Downtown Los Angeles ist zu beobachten. Frau Yechiel beschreibt Century City als ein „ungewöhnlich konzentriertes Zentrum von Wohlstand und Arbeitskräften“ in einer kleinen Fläche, das zudem nur fünf Minuten von Beverly Hills, Spago und dem Beverly Hills Hotel entfernt liegt.
Die Parallelen zum Dubai International Financial Centre (DIFC) sind laut Yechiel evident. Das DIFC, einst ein reines Geschäftsgebiet mit Türmen, Banken und Anwaltskanzleien, entwickelte sich durch die Integration von Fünf-Sterne-Restaurants und Kunstgalerien zu einem florierenden Zentrum, das auch zum Wohnen attraktiv wurde. Ähnlich strebt Reuben Brothers an, Century Plaza durch vielfältige Angebote zu einem Zielort zu machen. Die hervorragende Verkehrsanbindung, einschließlich der Nähe zur 405, der kommenden U-Bahn und eines Vertiports auf dem Hochhaus für Flugtaxidienste wie Joby/Blade, unterstreicht die zukunftsorientierte Vision der Entwicklung.
Anstatt in direkter Konkurrenz zur Century City Mall zu treten, versteht Reuben Brothers diese als Ergänzung. Die Auswahl der Ankerrestaurants erfolgte nach dem Kriterium, Angebote zu integrieren, die im bestehenden Umfeld noch nicht vorhanden waren. Kunstgalerien sollen, analog zum Erfolg im DIFC, kulturelle Anziehungspunkte schaffen. Ein besonderes Highlight ist „The Estate“ mit Sam Nazarian und Tony Robbins, das ein zukunftsweisendes Wellnesskonzept mit einem Mitgliedschaftsmodell verfolgt, welches präventive Gesundheitsvorsorge in den Mittelpunkt stellt.
