Area 15 in Las Vegas ist ein Einzelhandels- und Unterhaltungskomplex, der neben Geschäften und Gastronomiebetrieben auch Attraktionen bietet, die den Komplex weit über den traditionellen Einzelhandel hinausheben. Innerhalb von Area 15, das von der New Yorker Firma Fisher Brothers entwickelt wurde, bezeichnet sich Interstellar Arc als „die weltweit größte VR-Erfahrung“. Die John Wick Experience entführt Besucher in die Filmwelt von Keanu Reeves und fordert zur Flucht heraus, wobei eine voll ausgestattete Bar nach erfolgreicher Beendigung wartet. Meow Wolf’s Omega Mart präsentiert sich unterdessen als psychedelischer Supermarkt, dessen Regale mit unvorstellbaren Produkten gefüllt sind – „Wer hat Ihnen gesagt, dass dies Butter sei?“ als Raumfrischespray, zum Beispiel, mit Beschreibungen, die aus einer anderen Dimension zu stammen scheinen.
Laut dem Marktforschungsunternehmen Metatech Insights belief sich der globale Markt für Erlebnis-Einzelhandel im Jahr 2025 auf 132 Milliarden US-Dollar. Es wird prognostiziert, dass er sich bis 2035 „mehr als vervierfachen“ wird, mit einer erwarteten durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von circa 15,2 Prozent über dieses Jahrzehnt. Die Popularität des Erlebnis-Einzelhandels, den Metatech als „eine Art Strategie, bei der physische Einzelhandelsstandorte so gestaltet werden, dass sie den Kunden interessante, immersive und unvergessliche Einkaufserlebnisse bieten, anstatt nur den Austausch von Produkten“, beschreibt, hängt maßgeblich mit den sich ändernden Konsumentenwünschen jüngerer Generationen zusammen.
Metatech stellt in seinem Bericht fest, dass der Erlebnis-Einzelhandel durch den Wunsch der Konsumenten nach „einer begeisternden Einkaufsrealität“ angetrieben wird. Der derzeitige Kundenkreis, insbesondere Millennials und die Generation Z, verlangt bedeutungsvolle, emotionale und interaktive Einkaufserlebnisse, die mit ihren Idealvorstellungen und Lebensweisen in Einklang stehen.
Wandel im Einzelhandel und Konsumentenbedürfnisse
Tyler Winograd, Retail and Consumer Experience Studio Director bei der Architekturfirma Gensler, erläuterte, dass der Einzelhandel ursprünglich rein transaktional war. Es ging darum, einen Raum zu schaffen, in dem man ein Produkt kaufte und wieder ging. Es gab keine Anreize, die Aufenthaltsdauer zu erhöhen, Käufe zu steigern, Markenloyalität zu schaffen oder eine menschliche Erfahrung zu bieten – Erinnerungen, Emotionen und den Wunsch, wiederzukommen. Es ging lediglich um den Produktverkauf.
Da Produktverkäufe heute oft online abgewickelt werden, müssen wettbewerbsfähige Einzelhandelsdestinationen ein höheres Maß an Erfahrung bieten, um einen persönlichen Besuch für die Verbraucher lohnenswert zu machen. Winograd betonte, dass die zahlreichen Optionen, die um die Zeit, Aufmerksamkeit und das Geld der Menschen konkurrieren, ein Angebot erfordern, das über eine reine Transaktion hinausgeht, da dies online erledigt werden kann. Alle Kunden,, sei es im Bereich Soft Goods, Hard Goods oder Gastgewerbe, denken darüber nach, welches ganzheitliche Erlebnis sie in ihrem Raum gestalten können, damit die Menschen glücklicher sind, bessere Erinnerungen schaffen und mehr Dinge kaufen, um langfristig am Markt hervorzustechen.
Die Rolle des Storytellings
Die erfolgreiche Umsetzung solcher immersiver Konzepte ist keine leichte Aufgabe und erfordert einen grundlegenden Wandel in der Denkweise von Entwicklern, Architekten, Designern und Vermarktern in jeder Phase der Entwicklung. Entwickler von Erlebnis-Einzelhandel müssen mehr tun, als nur den Verkauf eines Produktes vorzubereiten. Sie müssen eine größere, umfassendere und relevantere Geschichte konzipieren, die sie mit ihrer Kundenbasis durch die kreativsten und partizipativsten Mittel teilen können.
Winston Fisher, Partner bei Fisher Brothers und CEO von Area 15, erklärte, es gehe darum, einen Ort zu schaffen, an dem Geschichtenerzähler eine Geschichte erzählen können. Area 15 ist ein Ort, an dem Menschen für Feierlichkeiten, Veranstaltungen und verschiedene Arten von Aktivierungen zusammenkommen. Es sind nicht die alten Zeiten der Immobilienbranche, in denen man einen Ankermieter installierte, der den Verkehr anlockte, und die Menschen davon lebten. In ihrem Fall schaffen sie einen Ort, an dem es um den Konsum von Unterhaltung und den Konsum von Erinnerungen geht.
Fisher wies darauf hin, dass die kreative Seite solcher Projekte oft die größten Herausforderungen birgt. Er betonte, dass Kreativität viele Menschen einschüchtert. Während das Endergebnis geschätzt wird, weichen die meisten im kreativen Prozess der Banalität der Mittelmäßigkeit. Die größte Herausforderung ist es, Menschen dazu zu bewegen, einzigartig, authentisch oder anders zu sein. Menschen verwenden diese Worte, aber wenn sie mit solchen Möglichkeiten konfrontiert werden, zögern sie meistens. Die besten Erlebnisprojekte verfolgen einen akribischen Ansatz bei Details. Die Zustimmung aller Beteiligten zur Wichtigkeit dieser Details zu sichern, kann eine der größten Herausforderungen darstellen.
Die Wertschätzung der Bedeutung von Kunst, Beleuchtung und Stimmung, und wie man den Raum zu verschiedenen Tageszeiten präsentiert, sei für viele schwierig zu erfassen. Man muss bei jedem Detail gezielt vorgehen, so Fisher. Wenn die Aufgabe nicht im ursprünglichen Design, sondern in der kuratorischen Gestaltung des Erlebnisses besteht, geht es weniger um die Ideenfindung, als vielmehr darum, die richtige Mischung von Eigenschaften zu finden und anzuziehen – ein engmaschiges, ineinandergreifendes Puzzle von Erfahrungen. Unibail-Rodamco-Westfield (URW), Betreiber von 66 Einkaufszentren in 11 Ländern, sucht Einzelhändler mit wirklich einzigartigen Ideen. Geoff Mason, Executive Vice President für Entwicklung und Asset Management bei URW, erklärte, dass mit der zentralen Rolle, die das Erlebnis für die Menschen spielt, ihre Immobilien dahingehend geprüft werden, was den Menschen etwas bieten kann, das sie anderswo nicht erleben können. Man sucht Einzelhändler, die wissen, wie man Erlebnisse schafft.
