Deutsche Verbraucher zeigen im Jahr 2026 eine verstärkte Präferenz für den stationären Handel, während die Neigung zum Online-Shopping um sechs Prozentpunkte gesunken ist. Die Vorliebe für den Einkauf in physischen Geschäften verzeichnet parallel einen Anstieg um vier Prozentpunkte. Dies geht aus einer aktuellen Studie der Finanztechnologie-Plattform Adyen hervor. Diese Entwicklung signalisiert eine Neujustierung der Einzelhandelsstrategien, insbesondere hinsichtlich der Integration digitaler und physischer Angebote.
Trotz der Rückbesinnung auf den stationären Handel zeigt sich bei der Markenbindung weiterhin eine Zurückhaltung. Die Akzeptanz von Loyalty-Initiativen und personalisierten Angeboten in Deutschland liegt unter dem europäischen Durchschnitt. Dies unterstreicht die Notwendigkeit für Händler, das Einkaufserlebnis vor Ort durch gezielte digitale Komponenten zu erweitern, um eine nachhaltige Kundenbindung zu erzielen.
Demographische Präferenzen und Loyalitätskriterien
Rund ein Drittel der deutschen Konsumenten bevorzugt den stationären Handel, während 21 Prozent primär online einkaufen und 46 Prozent beide Kanäle gleichermaßen nutzen. Bemerkenswert ist die stärkere Präferenz der Baby-Boomer für den stationären Einkauf, deren Anteil hier bei 40 Prozent liegt. Auch bei den Geschlechtern zeigen sich Unterschiede: Männer bevorzugen den Gang ins Geschäft mit 36 Prozent deutlicher als Frauen mit 30 Prozent. Diese demographischen Daten sind relevant für die Standortwahl und das Flächenmanagement von Handelsimmobilien.
Für die Kundenloyalität im Jahr 2026 ist die nahtlose Verknüpfung der Vertriebskanäle das wichtigste Kriterium, gefolgt von finanziellen Anreizen. Die Studie identifiziert konkrete Erwartungen der Konsumenten, die für die Gestaltung von Einzelhandelsflächen und Serviceangeboten von essenzieller Bedeutung sind.
- —Fünfzig Prozent der Konsumenten erwarten den Heimlieferdienst für im Geschäft nicht verfügbare Artikel.
- —Sechsundvierzig Prozent der Befragten präferieren Marken, die finanzielle Vorteile über Treueprogramme bieten.
- —Dreiundvierzig Prozent legen Wert auf flexible Cross-Channel-Retourenmöglichkeiten.
Potenziale in Loyalty-Programmen und Personalisierung
Obwohl die Zustimmung zu Treueprogrammen in Deutschland europaweit am geringsten ist – 46 Prozent im Vergleich zu 60 Prozent im europäischen Durchschnitt – wächst die Bereitschaft. Im Vorjahr lag die Zustimmung bei 42 Prozent, und der Anteil derer, die solche Programme für zu aufwendig hielten, sank von 31 auf 29 Prozent. Dies deutet auf ein steigendes Bewusstsein für den Mehrwert solcher Angebote hin, insbesondere in Zeiten steigender Lebenshaltungskosten. Die Offenheit gegenüber personalisierten Einkaufserlebnissen hat ebenfalls zugenommen, von 35 Prozent im Vorjahr auf nahezu 40 Prozent, obwohl der EU-Durchschnitt bei 49 Prozent liegt.
Eine Herausforderung besteht in der aktuellen Kritik an bestehenden Loyalty-Programmen: 44 Prozent der Befragten empfinden, dass diese selten die tatsächlichen Kundenbedürfnisse treffen. Laut Hella Fuhrmann, Country Managerin DACH von Adyen, sei es für Händler von großem Wert, Kunden zur richtigen Zeit mit passenden Angeboten zu erreichen. Dies erfordert die Schaffung von Mehrwerten, die ohne zusätzlichen Aufwand für den Endkunden funktionieren und exakt auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind. Diese Erkenntnisse sind für die Immobilienwirtschaft dahingehend relevant, dass sie die Anforderungen an moderne Handelsflächen und deren digitale Infrastruktur definieren, um den sich wandelnden Konsumentenerwartungen gerecht zu werden.
